Zes handvatten om het meeste uit je klantreis te halen

Morgens voert regelmatig klantreizen uit bij haar opdrachtgevers. Denk hierbij aan klantreizen op aanvragen, meldingen, zorgbegeleiding of studentcommunicatie. De meeste klantreizen voeren we uit binnen gemeenten. Dat is niet zo gek, want in ons onderzoek ‘De gemeente van Morgen’ beschreven we al hoe klantgedreven dienstverlening steeds belangrijker wordt. In dit artikel delen we de belangrijkste aandachtspunten bij het uitvoeren van klantreizen op basis van onze ervaringen in de praktijk.

Is de term klantreizen nieuw voor je? Lees dan vooral eerst onze eerdere artikelen over klantreizen volgens Morgens en waarom we dit een goede methode voor klantgerichte organisaties vinden.

Het doen van een klantreis is nooit een doel op zich, maar een middel

Als je je dienstverlening aan je klant, inwoner, patiënt, cliënt, leerling etc. wilt verbeteren, dan is een klantreis een middel om je daarbij te helpen. Hiermee haal je namelijk de klantbeleving op. Een klantreis is de reis langs organisaties en diensten die een persoon aflegt nadat hij een ‘gebeurtenis’ heeft meegemaakt. Het woord ‘klant’ hoef je niet heel nauw op te nemen. Het gaat om de gebruiker van jouw diensten. We spreken hierbij van ‘klant’ ongeacht of er sprake is van een keuze voor de dienstverlener, omdat dit een overkoepelende term is die daarnaast het dienstverlenende gedachtengoed stimuleert. In dit artikel houden we dus de term klantreis en klant aan, al kun je deze natuurlijk vervangen door o.a. bovengenoemde alternatieven.

Door klanten te bevragen, kun je op basis van hun klantreis je dienstverlening en onderliggende werkprocessen verbeteren of inrichten.

Op basis van onze ervaring delen we zes handvatten om het maximale resultaat uit je klantreisproject te halen:

1. Vind gezonde balans tussen de kaders en beweegruimte

Onze opdrachtgevers zijn enthousiast over de klantreismethodiek. Binnen een bestaand plan wordt het voorstel gedaan ‘een klantreis’ uit te voeren. Dit wordt aan de voorkant netjes afgekaderd en al gaandeweg kom je erachter dat er behoefte is aan meer of andere dingen die niet in de al vastgelegde kaders passen. Helaas is dan al wel vastgelegd dat een bepaalde opbrengst voor een afgesproken deadline op tafel moet liggen bij bijvoorbeeld het MT, bestuurders of wethouder.

Onze ervaring leert dat er dan vaak te weinig bewegingsruimte is om gaandeweg bij te sturen. Zonde! Want het gaat uiteindelijk niet om een strak gedraaid klantreistraject, maar om de verbeteringen die daaruit voorkomen. Geef dus kaders met enige rekbaarheid waar dit het middel om de dienstverlening te verbeteren ondersteunt!

2. Denk na over de doelgroep en wees selectief

Het selecteren van de doelgroep van je klantreis luistert erg nauw. Je wilt aan de ene kant een zo breed mogelijk publiek in kaart brengen. Aan de andere kant wil je voldoende details op de onderliggende groepen die naar verwachting een verschillende leefwereld en beleving hebben, zodat je je dienstverlening dáár beter op kunt toespitsen. Want zoals bekend is er geen one-size-fits-all in dienstverlening.

In de praktijk zien we vaak dat het een uitdaging is voor opdrachtgevers om de scope te verkleinen en focus aan te brengen. Verwacht je meerdere deelgroepen binnen de totale groep aan klanten? Richt dan vóór de opdracht al in op een hoger aantal respondenten om een representatief beeld te krijgen van deze deelgroepen. Wil je gericht één groep in kaart brengen? Vernauw dan de focus in de selectie van respondenten. Wil je de klant als één niet-onderscheidende groep in kaart brengen? Verwacht dan een algemener beeld of vernauw je focus. We denken natuurlijk graag met je mee!

3. Bepaal de lengte van je klantreis

Hiermee bedoelen we dat je vooraf goed moet afwegen hoeveel detail je wilt en kunt opnemen afhankelijk van de ‘lengte’ van de klantreis. Een klantreis, de ervaringen en beleving die een klant heeft met de dienstverlening, heeft een begin en een eind. De lengte en duur van de reis, betekent iets voor de hoeveelheid details die je kunt ophalen. Een klantreis die tien stappen in drie weken kent (bijvoorbeeld een paspoortaanvraag) is heel anders dan een klantreis waarbij de klant 132 stappen doorloopt (bijvoorbeeld een verzuimtraject) over een tijdsperk van twee jaar. Hoe meer stappen de klantreis omvat, hoe grover de stap in kaart gebracht wordt. Je verliest dan dus details.

Bedenk daarom vooraf goed wat je in kaart wil brengen en wat dit betekent voor mogelijke verbeteringen. Je kunt ervoor kiezen om eerst de gehele reis in kaart te brengen en vervolgens een aanvullend traject in te gaan voor de details, waarbij je de scope vernauwt door in te zoomen op een klein stukje reis. Wanneer vanuit feedback van de klant al duidelijk is waar de grootste knelpunten zitten, kun je ook direct besluiten een klantreis toe te spitsen op een kleiner stuk van de totale reis waarop de meeste winst te behalen valt. Hiermee behoud je de mogelijkheid tot het toewerken naar concrete verbeteracties die toegespitst zijn op de gewenste doelgroep(en) én pijnpunten.

4. Betrek niet alleen de klant maar ook de medewerker

Een goede klantreis is een gedragen klantreis. Het betrekken van medewerkers uit de lijn met kennis en ervaring in de uitvoering is essentieel om de dienstverlening te verbeteren en de haalbaarheid en kans van slagen te vergroten. Zij begrijpen de dagelijkse praktijk (intern en extern) en kunnen waardevolle inzichten bieden. Daarnaast wil je hen meenemen in het dienstverlenende gedachtengoed. Stel je verbeterteam samen met mensen uit verschillende betrokken afdelingen, zoals de vakafdeling zelf, maar ook de klantenservice, ICT en communicatie om een breed perspectief te krijgen. Vaak loopt een gehele klantbeleving (en onderliggende processen) over meerdere afdelingen en teams, waardoor een geïntegreerde benadering noodzakelijk is voor succes.

5. Plan slim! Een gedragen klantreis vraagt om tijd en ruimte

Je kunt een klantreis uitvoeren en je kunt een gedragen klantreis uitvoeren. Een gedragen klantreis vraagt om tijd en om mentale ruimte. Wij werken samen aan draagvlak voor de onderzoeksresultaten voordat we met verbeterideeën aan de slag gaan. Ook deze stellen wij op mét de medewerkers van de uitvoering. Zij zijn immers de experts in het uitvoeren van hun werk (als onderdeel van de totale ervaring van de klant) en juist zij weten het best wat er nodig is om de klantbeleving te verbeteren. Dit betekent dat het met een groter gezelschap soms zoeken is naar een gaatje in de agenda’s. Soms is dit gaatje er nog, maar is het de vraag of er nog ruimte is in het hoofd vanwege hoge werkdruk, zoals de eindejaarsdrukte of de zomervakantiepiek. Hoewel je soms moet roeien met de riemen die je hebt, is het verstandig om waar mogelijk rekening te houden met dit soort piekmomenten in je planning, naast de algemeen beschikbare capaciteit.

Zorg er wel voor dat je niet langer dan een half jaar over een klantreisproject doet. Té veel tijd tussen de verschillende activiteiten zorgt ervoor dat de energie eruit gaat en je continu bezig bent met het opfrissen van het geheugen. Idealiter is er een doorlooptijd van drie tot vier maanden.

6. Vervolgstappen – klantreis als een middel, niet het doel

Niets maakt ons blijer dan te zien dat de opdrachtgever na onze overdracht de verbeteracties met beide handen en een dosis enthousiasme aanpakt en een eerstvolgende interne bijeenkomst al heeft gepland.

Morgens levert geen dikke rapporten, maar een visueel einddocument met daarin concrete verbeteracties. Dat betekent dat er altijd opvolging nodig is om de gewenste verbeteringen door te voeren. Ons einddocument is immers niet het eind, maar het startpunt om echte verandering teweeg te brengen en de dienstverlening te verbeteren voor de klant. De klantreis is een middel, niet het doel.

De vervolgstappen vragen om capaciteit en tijd. Betrek daarom al tijdens het traject degene die verantwoordelijk is voor de uitvoering van de verbeteracties. Het liefst heb je de eerstvolgende bijeenkomst al gepland vóór wij afscheid hebben genomen.

Een datagedreven klantreis

Wist je dat je een klantreis kunt optimaliseren met data die je al dagelijks genereert? Data zoals die van de website, de telefoon en van management- of planningssystemen bevatten belangrijke inzichten over de kwaliteit van jouw dienstverlening richting klanten. Bouw met deze data een klantreisdashboard en krijg meetbare inzichten in jouw dienstverleningsprestaties gedurende de hele klantreis. Koppel deze data aan periodieke klanttevredenheidsmetingen en je hebt volledig inzicht in hoe jij presteert in de contactmomenten met de klant.

In elke fase – van oriëntatie tot aanvraag en de uiteindelijke ontvangst van een product of dienst – kun je data gebruiken om de dienstverlening te verbeteren. Begin met het inzetten van data uit jouw systemen om de huidige situatie rondom een specifiek proces in kaart te brengen. Een aantal voorbeelden waaraan je kunt denken zijn:

• Het aantal en het type vragen dat het klantcontactcentrum via de verschillende communicatiekanalen ontvangt over een dienst;
• Het aantal aanvragen of bestellingen die in een keer compleet en correct worden ingediend;
• Doorlooptijden en wachttijden met betrekking tot aanvragen of bestellingen en de ontvangst daarvan.

Het bundelen van dit soort indicatoren in een klantreisdashboard helpt om in één oogopslag knelpunten te identificeren in het dienstverleningsproces. Maak de bevindingen vervolgens bespreekbaar in een terugkerend (interdisciplinair) overleg om van inzicht naar gerichte verbeteracties toe te werken. Zo creëer je draagvlak voor de klantreisresultaten én commitment voor de benodigde verbeteracties. Monitor vervolgens over tijd of de verbetermaatregelen daadwerkelijk het gewenste effect hebben en stuur bij indien nodig. Zo vormt het klantreisdashboard de basis voor een continu verbeteren cyclus richting klantgedreven dienstverlening.

Enthousiast geraakt over klantreizen?

Wij hanteren de Morgens way of working in de klantreismethodiek. Dit betekent dat wij samen mét onze opdrachtgever tot inzichten en vervolgstappen komen en wij nooit een klantreis uitvoeren zonder het betrekken van de klant. We werken aan draagvlak, eigenaarschap en actiegerichte eindresultaten.